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李宁公司的兴衰带给中国品牌的启示品牌资讯

发布时间:2019-11-26 23:25:30 编辑:笔名

李宁公司的兴衰带给中国品牌的启示_品牌资讯

近日,英国媒体刊登了帕蒂·沃尔德迈尔的《李宁牌的兴衰是一个警示》一文,全文编译如下:体育用品零售商李宁公司是中国最知名的品牌之一。李宁品牌的兴衰对其他试图从廉价转向高端、从模仿抄袭转向创新的企业来说具有警示意义。 从鞋子到智能以及对这些产品进行交易的虚拟市场,中国正在从“世界工厂”向更西式的品牌和创新演变,在这个过程中像小米和淘宝之类的杰出本土品牌获得了极大关注。 运动品牌李宁曾被视为中国最有可能走出国门获得成功的品牌之一,它似乎也注定会成为一个伟大的品牌。即便国内最小的城市也有李宁公司的专卖店,其创建者体操运动员李宁是在中国堪称家喻户晓的奥运体育明星。 2008年奥运会开幕式上,当李宁在北京的鸟巢体育场凌空奔跑点燃火炬时,他的公司获得了一次无价的全球营销机遇。洋溢着骄傲和自负,李宁开始向耐克和阿迪达斯之类的体育用品巨头叫板,短时期内和德国品牌阿迪达斯在中国市场上并驾齐驱。 但零售分析师和品牌专家说,从那以后,李宁品牌大部分时间都在走下坡路。本月李宁公司发出警告说,公司连续第三年出现亏损。 该公司在香港上市的股票现在正处于10年来的低点,股价自2010年达到每股31.95港元的最高点后已经下跌了超过90%。在周五的交易中,李宁公司股价收于每股3.18港元。 出了什么问题?美国智威汤逊广告公司亚洲区负责人汤姆·多克托罗夫说:“在过去几年里,李宁公司经常变换策略。”他批评该公司过于依赖李宁的个人威望,这是一种“战略鸦片”。 北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图将自己重新塑造成一个高端品牌,价格直追那些国外品牌。零售专家表示,结果是公司两头落空,那边都不讨好:年纪较大、看重性价比的顾客转向更廉价的国产品牌,赶时髦的年轻人则继续选择耐克或者阿迪达斯。 美国科尔尼公司大中华区零售合伙人托斯滕·斯托克说,中国消费者不太积极参加运动,“随着消费者在体育和休闲品牌之间作选择,购买运动服更多的是出于情感上的驱动”。他指出:“在市场上有一个明确的定位显得更加重要。” 李宁公司曾预测去年下半年的财务业绩将出现改善,去年上半年该公司净亏损5.86亿元。 但随着公司于2012年7月启动的三年变革计划接近尾声,并没有多少分析人士认为它真正走出了困境。斯托克指出:“他们现在有一个更好的基础了。但大问题依然还在:他们要在这个基础上建立什么?” 一位前公司内部人员说:“李宁公司是一艘如此巨大的船,要转向不容易。我对李宁公司的未来不乐观,即便再给它五年的时间。” 独立的鞋类和服装分析师马刚说,经过多年的“管理混乱”,李宁公司可能会恢复盈利,但“无法回到它在2008年的状态”。 瑞银驻香港分析师梁裕昌表示:“李宁公司过去清楚地知道自己该成为什么样以及谁是他们的顾客,他们也确实做了该做的事情来获得成功。一旦他们停止发挥自己的优势,这就成了一个大问题。” 他在中国其他公司也看到了类似警报信号,譬如说以销售廉价智能而出名的小米公司开始进军空气净化器领域,拥有淘宝的阿里巴巴公司开始涉足内容开发。 零售分析师警告说,中国品牌作为一个整体,其未来可能取决于避免重复李宁的错误。

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